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杜红谈新浪转型媒体社区服务

2019/05/15 来源:榆林信息港

导读

随着自媒体爆发和阿里巴巴注资,新浪门户战略转型有了更大的底气。近日,升任新浪联席总裁半年之久的新浪门户业务杜红首次与媒体见面,她对

随着自媒体爆发和阿里巴巴注资,新浪门户战略转型有了更大的底气。

近日,升任新浪联席总裁半年之久的新浪门户业务杜红首次与媒体见面,她对《财经》表示,新浪媒体业务的转型将向独立化、立体化、移动化发展,其中,自媒体扶持计划属于媒体立体化的一部分。

而从商业模式来讲,新浪也将从过于依赖广告转向社会化电商、社区增值服务与广告的综合模式。这其中,也得益于阿里巴巴战略注资下的资源倾斜。

转型上要勇于试错

新浪的战略转型一直都在内部探索之中,只是现在到了恰当的时候。1名业内人士表示,在宏观经济影响下的广告收入不利、内部高管调剂、媒体形态应用户需求的转变以及阿里巴巴战略合作伙伴的引入,这四方面的原因,均为新浪的战略转型提供了基础。

与其他门户站过半的游戏收入不同,新浪的广告收入占据总营收75%以上。过于单一的营收模式,使得新浪更受宏观经济波动的影响,2012年,新浪开始陷入营收增长低谷。

2013年2月,新浪任命COO杜红兼任联席总裁,全面负责门户业务。另一名联席总裁为思科原副总裁许良杰,主管新浪研发和微博业务。二者均直接向新浪董事长兼CEO曹国伟汇报。

担负联席总裁后,在门户业务上,杜红开始了较为大胆的改革尝试。今年4月,新浪开始按属性将门户频道分为三类。一是商业频道,只考核销售任务,如汽车、旅游;二是综合频道,既承担一部分销售任务,也有对内容、流量的考核,如体育、财经、文娱、科技等;第三是媒体频道,如中心,不承当销售任务。

杜红告知本报,在思考转型的问题上,重要的问题是,内部如何统一思路并取得共鸣,根据市场的变化来不断调整,并勇于试错,稳扎稳打并不一定适合互联。

在试错过程中,杜红认为,深刻的体会是一定要术业有专攻,结合自身优势,理解自己能做甚么不能做甚么,而不是甚么都做。比如视频,优酷土豆、爱奇艺去抢影视剧,新浪如果也去抢,就不那末适合。

从今年二季度财报来看,广告收入高增长的门户站,其营收拉动主要来自视频广告的收入。其中,搜狐和凤凰新媒体的广告营收同比增长率分别高达45%和41.9%。搜狐CEO张朝阳对本报表示,搜狐视频广告收入同比增长率超过了100%,拉动了搜狐整体广告收入的提升。而凤凰新媒体CEO李亚也对本报表示,其广告收入主要来自于视频和移动端的提升。

杜红认为,新浪在思考转型当中,其实不打算通过影视剧版权采购来提振视频,从长时间来看,版权采购模式并不合适新浪。而新浪的做法是,通过搭建联播平台,来引入第三方版权内容;其次,通过自媒体、微博,来创造、传播视频原创内容;第三,则是将视频与垂直频道进行整合搭建。

比如新浪长久以来为突出的体育频道,将媒体内容、微博社交、赛事视频、相关视频节目与体育产品电商相结合来打造垂直化社区。今年8月,新浪斥资数亿美元签下NBA赛事视频合作,签约后,新浪体育与NBA的内容整合也被视为新浪频道改革的探索。

杜红表示,新浪过去90%的内容团队都是,但做社区、做产品是不一样的,分工将更加多元,从管理机制上,新浪希望建立起来的团队和公司利益是一致的,相当于一次内部创业,但股权鼓励,或是在频道独立化后引入外部投资等问题上,目前还比较谨慎。

杜红表示,新浪正在思考媒体+社区+服务的频道转型,其中,媒体指的是传统图文和视频、移动类新媒体;社区指的是微博内容与频道整合后的社区形态;服务指的是在前两者之下的电商服务和增值服务。

不会一味为阿里设计方向

媒体+社区+服务的频道转型之下,伴随着商业模式的改变。新浪也将从过度依赖广告营收向社会化电商和增值服务拉升。这背后,就依赖于全部资源生态的搭建,而阿里巴巴的战略注资,则提供了帮助。

今年4月底,阿里巴巴斥资5.86亿美元取得新浪微博18%的股分。在双方的框架协议中,也规定了阿里将为新浪微博带来3年3.8亿美元的营收。相关人士对本报表示,3.8亿美元中,有相当部分来自于广告折现。

事实上,上述交易并不简单是阿里与微博的投资并购,还是阿里与整个新浪体系的战略合作。上述人士认为,随着新浪微博在新浪转型当中扮演愈加重要的角色,阿里对新浪的战略影响和资源协助也将越发明显。

可以看到的是,在阿里入股新浪微博后,曹国伟多次公然表达社会化电商对新浪微博乃至整个新浪的重要性。尽管微博的商业化探索饱受争议,以及在用户体验与商业的平衡当中难以协调,但从商业模式的角度斟酌,新浪必须摆脱较为单一的广告收入模式。

杜红表示,微博很适合C2B模式,在微博上用户能找到自己的兴趣点,也较容易通过定制化来实现,而这种模式都是零库存的,运营风险比传统电商小,在媒体+社区+服务的频道模式下,能提升较高的转化率。

但C2B模式依赖大数据的整合,在大量数据的发掘之下,平台方能更地了解用户需求,并匹配买卖两端的资源。

这是挺不容易的一件事,为了更好地整合,新浪已派出团队常驻杭州与阿里对接。杜红表示,在阿里巴巴投资新浪微博后的3个多月内,双方主要在进行用户账户体系和数据的打通,其次是移动端产品的探索。

但新浪并不是为了阿里给其带来的3年3.8亿美元框架来消耗广告位。杜红表示,新浪并不会一味为阿里巴巴的战略需求来设计方向,其媒体的转型一方面是用户需求变了,其次是用户自身也成了生产者。比如新浪体育的用户需要一件湖人球衣,那末新浪应该为这名用户的需求来匹配买卖资源。

除电商外,贯穿于其中的还有增值服务,比如未来基于微博账户的频道会员体系,用户在该频道内的电商、游戏、虚拟物品等需求均可以通过会员积分来表达,通过支付手段来实现,这也给新浪未来独立化的频道搭建了一个服务闭环。

但新浪未来需要解决的问题远不止上述几项。对大V言论监管,杜红表示,从日活跃度来讲,新浪微博并没有受到太大影响,目前微博日活跃度是6000多万,而去年同期为3800万。

而对门户与微博广告左右互搏,杜红表示,新浪也正按照广告客户的不同来划分销售团队。品牌客户,门户与微博双平台都会去做;中小客户,主要是本地团队去做,可以选择单独做微博平台,而不是采用一刀切的方式。

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